¿Cambio de Época o Época de Cambio?

Javier Martínez, socio director de One to Vet, explica en este artículo cómo ha evolucionado el mercado de la clínica de animales de compañía y, lo más importante, cómo deben responder los profesionales desde sus centros veterinarios a todos los cambios que se han producido y que continúan teniendo lugar.

Javier Martínez Prior es licenciado en veterinaria, MBA-MDM. Socio director de la Consultora “One to Vet”. Especializado en marketing Estratégico, Innovación y Recursos Humanos adaptados a la clínica veterinaria. Se dice que, como mal menor, toda crisis es sinónimo de oportunidad. La verdad es que, hablando con honestidad, la crisis es una gran “putada”, por lo menos para un sector como es el nuestro que sigue un tanto desorganizado, por no decir otra cosa peor. El problema es que, si lo miramos con detalle, ya llevamos arrastrando varias crisis desde el año 2007: · Crisis de las “hipotecas subprime”: explota la burbuja hipotecaria en Estados Unidos. · Crisis financiera: quiebra de importantes entidades financieras. · Crisis económica: quiebra de muchas empresas y familias. · Crisis política: pérdida absoluta de credibilidad de nuestros políticos. · Crisis social: crece la tensión social por la pérdida de credibilidad en muchos estamentos de la sociedad. La pregunta que todo el mundo se hace es: “¿Cuándo saldremos de la crisis?” “¿Será una crisis en U, en W o en L?”. Las preguntas que yo me hago son: “¿En qué condiciones saldremos de la crisis?” “Realmente, ¿podremos seguir manteniendo todas nuestras estructuras de servicio?” “¿Y los colaboradores? Al final, ¿cuántos se quedarán por el camino?”. Y, por último: “¿Cuánto y cómo cambiarán nuestros clientes?” “¿Podremos seguir manteniendo a los mejores clientes?”. Realmente yo no sé dar respuesta a estas preguntas y mentiría si dijera lo contrario, pero a lo largo de estos dos últimos años, sí que es cierto que vengo observando ciertas “situaciones”, por denominarlas de algún modo, que me llaman la atención y sigo con sumo detenimiento, a saber: Nuestros Clientes están Cambiando En cierto modo, todos estaremos de acuerdo en que nuestros clientes están cambiando: ¿a mejor o a peor? Pues creo sinceramente que ni a una cosa ni a otra: ahora son distintos, ha desaparecido ese afán por consumir desaforadamente y hay escasez de recursos económicos en algunos clientes y, además, en todos ellos existe una terrible necesidad por ahorrar ante la incertidumbre de tiempos futuros. La consecuencia es que el cliente: · Quiere comprar más barato. · No quiere pagar por aquello que no valora. Muchas empresas, como por ejemplo las de alimentación de pequeños animales, optaron por una drástica bajada de precios en sus referencias de “gama alta”. Con esta “fórmula”, intentaban enseñar a su cliente que eran capaces “de vender lo mismo a precios más bajos” con el fin de mantener, supongo, el nivel de ventas, pero sin tener en cuenta lo que pudieran pensar los clientes consumidores de sus productos… que, “como de tontos no tienen un pelo”, era: · “Me has estado engañando todos estos años y cobrando de más”. · “El producto que me has estado vendiendo, resulta que no tiene el valor que decías que tenía”. No quiero pensar, ni un momento, que esta “acción de marketing letal”, haya sido aplicada por alguna clínica veterinaria a la hora de facturar sus servicios. El problema para nosotros radica en que las consecuencias de esa mala gestión de marketing de producto también han repercutido en la credibilidad de aquellos centros veterinarios donde los profesionales prescribían, entre otras cosas, alimentación. La principal conclusión que debemos sacar de todo esto es que el negocio principal de la clínica veterinaria ha de ser el servicio veterinario. La tienda siempre es necesaria para complementar las necesidades de los clientes, como también puede ser la peluquería o los servicios de residencia, de adopciones, etc. Pero todo ha de girar en torno a un servicio clínico impecable y totalmente personalizado, nunca al revés. Fórmula de Valor Es urgente revisar y mejorar la diferenciación y posicionamiento de las clínicas, que no es otra cosa que la Fórmula de Valor, a saber: · Define sin titubeos y con un poco de imaginación qué servicios nuevos podríamos ofrecer a los clientes con la mínima inversión: educación, adopciones responsables, formación de interés, eventos y fiestas, etc. · Define qué acciones y garantías de tu servicio son valoradas positivamente por tus clientes y poténcialas. · Define qué acciones de tu servicio son valoradas negativamente por tus clientes (incomodidades) y trata de eliminarlas o, en su defecto de minimizarlas. Elimina también todo aquello que no aporte valor. · Elimina cualquier atisbo de inseguridad a la hora de presentar tus servicios a los clientes. La base de la relación con los clientes es la confianza. · Trabaja con un sistema de prevención integral sobre animales sanos de manera que el cliente pierda la referencia de precio con servicios de escaso valor diferencial, como son las vacunas. · Trata de dar a tus clientes más de lo que esperan recibir por lo que pagan. · Ante el clima de desconfianza generalizada, hay que dar más importancia al cómo hacemos las cosas, más que a lo que hacemos. El mercado de la veterinaria está cambiando No se si estaréis de acuerdo conmigo en la percepción de que “la tarta cada vez se hace más pequeña”. Hasta hace poco, todo esto era consecuencia de la apertura desmedida de nuevas clínicas veterinarias, cada vez más equipadas y con profesionales cada vez más cualificados. Hoy, aunque se siguen abriendo clínicas nuevas, también es cierto que alguna cierra o que cada vez se traspasan más. Pero lo llamativo es que los que quedan intentan buscar “negocio” en otras zonas donde hace años se les antojaba impensable. Esto hace que aumente la competitividad entre centros, lo que podrá repercutir en la mejora de la calidad técnica de los servicios y en el trato exquisito hacia las mascotas y sus cuidadores. El crédito sigue restringido La financiación para autónomos y pymes sigue complicada debido a que las entidades financieras han de hacer frente a sus propios vencimientos de deuda y al fuerte incremento de la tasa de morosidad. Tampoco se prevé que cambie a corto plazo. Esta situación nos obliga a generar una mayor liquidez en nuestras clínicas para poder hacer frente a los pagos. Para ello tendremos que evitar hacer compras masivas de productos de escasa rotación a precios de oportunidad y algunos centros tendrán que reestructurar algunos servicios, como pueden ser los de urgencias, que generan escasa o nula rentabilidad, por sus altos costes fijos y escasa productividad. Una opción que algunos centros han aplicado para este tipo de servicios trata de convertir en coste variable lo que es ahora fijo. Cambios en los proveedores En los últimos años ha habido muchos cambios a nivel de las multinacionales farmaceúticas, principalmente en forma de fusiones y absorciones. Lo mismo está ocurriendo ahora en el sector de la distribución en España. Lo que está claro es que el marketing estratégico de todas estas compañías farmaceúticas y de alimentación cambió hace unos años cuando alguien les apuntó que su poder de venta radica en el control que, en mayor o en menor medida, puedan ejercer sobre el consumidor final, y que dicho poder podría incrementarse o no en función de la prescripción veterinaria o de los consejos de otro tipo de profesionales. El control sobre el consumidor final empieza con la toma de datos del mismo a través de los cupones descuento o del registro en sus portales web, sms, etc. Continúa con el envío de algún obsequio a domicilio y termina con un envío selectivo de boletines electrónicos donde se le ofrecen ofertas y diversas propuestas de venta de productos, alguno de ellos incluso para ser adquiridos en un canal de venta muy distinto al “especializado”. Esta situación nos obliga a ser muy cautos y permanecer a la expectativa ante cualquier cambio. No obstante, es fácil adivinar que van a cambiar los parámetros de negociación con proveedores, donde cada vez va a tener más importancia la base de datos de clientes de cada clínica para poder prescribir sus productos a cambio de que nos proporcionen nuevos clientes a los que vender servicios clínicos, cuanto más diferenciados, mejor. Esto, que a simple vista parece ciencia-ficción, se convierte en realidad cuando estamos hablando de compañías multinacionales y multisectoriales, que poseen en la actualidad bases de datos de clientes consumidores de otro tipo de productos pero que, al mismo tiempo, tienen, o les gustaría tener, una mascota en el hogar.

Comentarios

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“la tarta cada vez se hace más pequeña”... hace poco queria estudiar veterinaria, pero cada vez me voy dando cuenta que no tendre trabajo de aqui a 5 años...

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